智能家居行业研究连载系列专题（十三）
——中国指纹锁品牌发展八大误区
全文见《数字社区&智能家居》2010年一二月合刊，本站原创稿件，谢绝一切形式转载
当我们把青蛙放进煮得热气腾腾的开水之中，青蛙会因水烫的剧痛而奋力跳出。但是，当我们把青蛙放进常温的水中，然后慢慢地给水加热时，青蛙就会在不知不觉中被活活地煮熟。这一原理让我们意识到在外部商业环境不断变化的情况之下，绝大多数指纹锁企业与管理者还陶醉于以往传统的打造品牌的思想与模式，结果使自己陷入“水煮青蛙”的困境。本文就目前国内指纹锁市场发展中企业误区进行解读，欢迎交流。
文/孙润楷
中国指纹锁品牌陷入的误区并不神秘，往往司空见惯，可是当局者迷一般的指纹锁品牌像“水煮青蛙”一样麻木不仁，不仅错失了打造品牌的良机，而且毁灭了企业基业常青的梦想。
健康长寿的品牌是企业的一个长期资产。如果一个品牌打造与管理得当，其会存活几十年甚至几百年。例如中国具有中华老字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌与外国的可口可乐、哈雷、通用电气等有上百年历史的跨国品牌，直至今天依然魅力不减，具有不可估量的品牌价值。
因此，在中国指纹锁发展的十年多时间里，为警惕指纹锁品牌在以后成长的过程中陷入轰轰烈烈一阵子的怪圈，笔者根据多年对于指纹锁市场的研究，归纳出中国指纹锁品牌的八大发展误区，以期能指引指纹锁企业安全地越过有如雷区的误区，从而在打造品牌之路的征途上一往无前。
品类指向模糊
一个强势的品牌，一定指向某一个品类。例如王老吉指向“预防上火的饮料”，可口可乐指向“正宗的可乐”，九阳指向“豆浆机”，这是顾客在头脑里用品类来思考，用行动来选择品牌的决策心理行为。
在中国指纹锁市场上，品牌之间的竞争处于初级阶段，大多数指纹锁品牌都没有指向一个明确的品类。虽然指纹锁属于一个大品类，但是行业之间的竞争层次依然无法突破。这与王老吉在2002年重新定位之前，凉茶行业这个大品类无法突破的情形一样。
指纹锁属于低关注度的产品，现阶段只在一些工程项目和高端的场所出现，对于什么样的指纹锁是好的指纹锁的标准，顾客还没有一个明确的概念，这是指纹锁行业开创新品类打造强势品牌最佳的时机。
纵观指纹锁进行的品牌塑造，要不就是纯粹的概念化提炼，要不就是表面上的品类细分，归纳起来无非是停留在以产品卖产品的阶段。只有外国品牌以高价试图占据高端指纹锁的品类，其中具有“百年门锁”之誉的美国Keylock，开创“美国高端指纹锁”的品类占据进口指纹锁高端市场。然而，其它指纹锁品牌都聚焦于“安全与防盗”的功能诉求上，无疑给许多投资商与后进指纹锁品牌提供了竞争的筹码。
竞争支点乏力
“给我一个支点，我可以撬动整个地球”，这就是支点的力量。指纹锁品牌在竞争中，同样需要强有力的支点。可惜我们大多数指纹锁品牌并没有一个可以阻击竞争对手的支点。
指纹锁从技术上层面理解，发展经过了人工识别、机器识别和自动识别阶段三个阶段，现在处于自动识别阶段，主要以自动指纹识别系统（AFIS）为主。另外，衡量指纹识别系统性能的好坏，不单单是测试指纹锁的拒真率及认假率，还要看采用的指纹算法与指纹采集设备。因此，大多数指纹锁品牌都热衷于从这些技术上寻找竞争支点，并且沉迷在产品技术上乐此不疲。
然而，营销不是发生在企业内部的，从产品技术上去寻找竞争支点虽然有一定的说服力，可是容易犯科学不营销的困惑。竞争支点应该基于市场外部，与顾客有直接联系。例如指纹锁品牌可以根据儿童喜欢卡通的特点，设计可爱的卡通动物外观，专门应对家居门内的指纹锁需求。这与强生品牌针对婴幼儿推出的婴幼儿沐浴露一样，具有很强的竞争支点。这一点爱迪尔的确做的不错，开创了中国虎锁的竞争支点。
产品规划混乱
我们中国企业喜欢大而全的产品线规划，认为越多的产品就会赚更多的钱。但是，在追求大而全的产品规划时，陷入了产品规划混乱的局面。指纹锁企业的产品规划混乱体现在两个方面：一个是产品品种很多，没有一个代表的品项；另一个是产品品种很少，同样也没有一个代表的品项。
品牌打造是一个系统工程。在品牌概念表达出来的情况下，必须有一个实体的品项来代表，否则就无法在顾客的心智里形成一个独特的心智符号。例如看到可口可乐用了一百多年不变的弧形瓶，自然会想到是可口可乐，特别是我们喝可口可乐时拿在手中，更是一种触动的感觉。
渠道势能不高
孙武在《孙子兵法》上说到：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”这个势便是势能。虽然现在指纹锁品牌不多，但是绝大多数的指纹锁品牌都把渠道聚焦在工程市场上，对于广阔的民用零售市场视而不见，在渠道建设上许多指纹锁品牌都缺少一定的势能效应。
这里，指纹锁企业大多数聚焦工程市场，不仅仅是因为指纹锁价格高，而是指纹锁品牌没有在渠道上建立一种势能效应，无法在广阔的民用零售畅销。
广告激发低频
广告虽然缺少可信度，但是中国顾客对广告还是有点相信，特别是在指纹锁基本上没有广告宣传的情况下，广告的作用就具有激发力。
其实，指纹锁品牌一定要了解做广告目的，并不是为了一时的招商，或者是塑造品牌形象，这是非常重要的。否则，广告费远远不止浪费掉一半。应该抓住指纹锁品牌内涵，代表出一个清晰的概念。
品牌增长波动
很多指纹锁品牌在初级增长挺不错，可是面临现在竞争刚刚开始时，品牌增长就有了很大的波动，像股市一样让人触摸不到，这是品牌力不强发出的信号。如果企业没有去正视的话，那么长此以往，品牌会在竞争之中慢慢消沉，逐渐被淘汰出市场的危险。
品牌增长出现波动主要体现在指纹锁急速发展过程中，有点拔苗助长与欲速则不达的感觉。大多数指纹锁企业在市场空间非常大的情况下，还没有来得及调整自己的品牌战略时，已经发展成为行业前几位了。
随着指纹锁行业的品牌增加，原来的市场空间，特别是工程市场并不是那么容易开发时，指纹锁品牌增长出现波动就显得非常正常了。
销售执行不强
笔者在指纹锁企业观察过，发现现在企业销售执行不强。这是中国企业的软根，指纹锁企业也不例外。
销售管理制度与销售管理体系没有形成，把简单的销售管理变成复杂的流程。一个好的销售管理制度一定要与品牌定位相关联，如果不能为品牌定位服务，那么销售管理制度一定会出现分歧。
资源整合匮乏
资源整合分为两个方面，一个是企业自身的资源整合，另一个是企业外部的资源整合，二者之间的资源是协助的。
企业自身的资源整合主要在人才、技术、产品上，这方面是企业可以控制的资源，整合起来非常方便，只要在原来的基础上，根据品牌定位来整合这方面的资源，促进高效运营。这时候企业再去讲运营效益，那肯定是非常有效的。
企业外部的资源整合主要包括关系网络维护、供应商、代理经销商等，这里面一定要掌握关键性。只有把握好关键性的穴位，就可以点到为止，资源整合到为自己的企业充分所用。
因为，近年来，随着高科技的日新月异，住宅、汽车、中高档办公楼及酒店等支柱型产业的快速发展以及国防、公安、金融等系统对具有高防范性锁具产品需求的日益加强，指纹锁得以风行。
自然，指纹锁在中国刚刚开始，如果让每一位中国人都能使用上高端指纹锁，那是一件非常值得期待的事情。因此，中国指纹锁品牌能否抓住行业发展的趋势，成就锁具行业的“王老吉”，此举非常值得我们拭目以待！
作者简介：
孙润楷，资深品牌战略家，深研与实践品牌定位，开创新品类以及竞争战略设计，协助企业制定战略定位竞争方案。
