营销七剑应对危机阴云

    中国制造业企业除了要在宏观上进行加强外，我们更要做的是从微观上来把握。挖掘企业的核心竞争力，提升我们企业的品牌价值就是微观上最关键的一点。目前，很多企业都意识到了这点的重要性，但是“有心无力”的现象处处为见。不是企业不想突破，而是无法找到更好的方法去突破，去打造核心竞争力的强势品牌。这就是很多企业最终导致失败，无法渡过寒冬的病因所在。

第一剑：建立核心竞争力与品牌 
1.德国制造的成功奥秘：高科技竞争力+品牌 
    进入2008年，当一些人在议论中国出口总额将超过德国成为世界第一时，美国《新闻周刊》却发表了一篇题为“众厂之厂”的文章。文章称，德国制造之所以称霸全球，在于德国人能把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹。
    在20世纪90年代IT浪潮中受益的美国和日本等国家因为软件价格的下降而丧失了发展的劲头。德国制造业因坚守传统制造业而受益。
    也就是德国制造的成功秘诀：高科技+完善服务。

2.中国制造和德国制造差距 
(1)差距一：性格决定成败——一切源于德国人的性格。 
(2)差距二：“零缺陷”的完美距离。 
(3)差距三：煮一枚鸡蛋也要用量具精确衡量水的重量。 
(4)差距四：良好的企业内训机制。

3.核心竞争力：让“中国制造”走得更高更远 
    从德国制造的成功运营中，我们看到了我们的差距。但是我们也有我们中国制造的优势。中国制造必须提炼自己的优势，提升自己的核心竞争力才能渡过寒冬，走得更高更远。
    对于如何提升中国制造业核心竞争力，目前最为核心的两个方面无非是技术和品牌。这两个难以平衡的双翼，让我国制造业难以辨清方向。然而，韩国现代开始没有自己的核心技术，却演绎了一个从品牌转化成实力的神话故事。我们中国的联想虽然拥有IBM的核心技术，但在走品牌之路的同时，利润只有1%到3%，再加上IBM的PC业务，其经营更是举步维艰。寒冬时期，中国制造业面临着重大危机，唯有升级才是硬道理。

4.百年企业的保障：不断塑造品牌，使其基业长青 
品牌的巨大作用主要表现在两个方面： 
    一方面是基本的象征意义，即企业和产品素质的具体化，一个企业在产品质量、市场适应性、价格、服务等方面的优劣，最终都会被客户具体化为品牌的好坏，这和消费品品牌在荣誉和身份方面的象征意义是有所不同的。
    品牌的另一个作用是针对终端客户的号召力，随着客户对工业制造品品牌的认知度的不断提高，具有良好品牌形象的工业产品品牌会更有吸引力，并进而实现更好经济效益。当然品牌也是有负作用的，当客户对某个品牌的期望值高于实际满意度时，就会产生不满——国外品牌的企业应该在这方面吃了不少苦头。

第二剑：再造营销组织与流程重组 
1.企业营销组织架构设计的思考 
    组织结构是企业战略和核心业务流程的载体。组织架构设计对于企业经营管理的重要性，正如木桶上的一块木版，虽然不是唯一重要或者最重要的，却是不可或缺的。组织架构设计的目的是规划组织的人员管理，最大程度的发挥组织效能，最有效的利用组织资源，实现组织经营目标。为实现设计目标，职能部门在进行组织设计时，要引进经营目标、设计参数、设计模式等概念，运用有机组织结构体系，参照程序化的模式，尽可能减少经验数据在管理中的负面影响，形成目标体系的管理模式。
    组织架构设计，应该是在经营目标的基础上，考虑经营环境等设计参数的影响，充分利用组织资源，确定组织的职能模块，选择适用的组织模式，实现岗位的合理设置，确定组织架构，运用业务流程检验完善组织架构。而在工业品企业当中，组织架构必须体现“以客户为中心”方可构建组织架构。

2.企业流程重组是实施渡过寒冬的战略核心之一 
    从简单的低质廉价品到精密的可与其他制造强国匹敌的优质产品，短短十几年间，“中国制造”让世界刮目相看。但我们必须清醒地认识到，我国目前只是制造大国，并非制造强国。为了提高产品的市场竞争力，作国内制造企业需对自身的管理流程进行再造，改变过去的旧观念，实施战略化。 
    在上世纪80至90年代，美国通用电气公司在当时董事长兼CEO韦尔奇的带领下，对公司的业务流程进行了彻底的改造，以业务流程为中心，重新构建了企业的组织结构，改善了公司的企业文化，使通用电气成为世界上最有价值的公司。自90年代后期青岛海尔实施以“市场链”为纽带的流程再造，企业的竞争力和效益都有了较大提高。因此，企业流程重组是实施渡过寒冬的战略核心之一。

第三剑：保障营销目标与计划的执行 
    目标的实现需要计划的有效实施，而计划需要从最原始的环节抓起。只有企业在一开始就指令明确，整个团队才能高效高质量地完成工作。一旦计划制订完成，切忌随意变化计划，或者不按计划执行和考核。
    (1)使营销计划评估具体可行：营销计划执行的效果如何，营销计划是否应该调整，这些问题的答案涉及到对营销计划的评估，而评估的一个重要标准就是营销计划的目标，如果将目标从结果转变为过程中的一个环节，就能客观准确地评估营销计划的实施效果。 
    (2)使营销计划执行成效得以控制：其要点在于透过对目标的管理，把握营销计划执行的重点，并掌握评估的依据，使目标可以成为指导营销计划执行或者调整的方向。目标管理作为有效的工具，将与营销计划的分解结合起来，配合对营销分解计划的评估，使营销计划的执行过程能够得到控制。
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第四剑：销售管理，从粗放到精细化 
    长期以来，中国的销售管理都存在粗放化阶段，更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。然而，市场的不断发展，客户的敏感度越来越强，以往的管理模式逐渐失去效应，唯有从粗放式到精细化管理，才是走出危机的正确途径。而销售管理在工业品行业又显得重要性强些。在快速消费品行业可能以市场推广为中心会显得重要一些，然而在工业品行业，销售管理却刚好相反。因此，重视销售管理，是我们的出路之一。
    销售管理工作，或者说帮助销售人员与目标客户进行接触的最终目的，是为了出售产品及维持与客户的关系，从而为企业带来销售业务及利润。
销售管理的过程大致如下： 
第一，制定销售计划及相应的销售策略。 
第二，建立销售组织并对销售人员进行培训。 
第三，制定销售人员的个人销售指标，将销售计划转化为销售业绩。 
第四，对销售计划的成效及销售人员的工作表现进行评估。

第五剑：灰色营销变成信任营销 
    目前，在行业内，非常盛行吃喝，而且会出现攀比现象。在我们的经历中，与制造业企业的销售人员进行沟通，发现目前许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“灰色”营销的层面，中国老一套“富有中国特色”的营销方式在制造业行业销售人员中依然盛行。
1.灰色营销存在的缺陷 
第一，灰色导致销售成本增加，价格更贵。 
第二，灰色盛行，导致企业缺乏创新。 
第三，依赖灰色喝，缺乏内练，与国外差距加大。

2.信任营销取代灰色营销 
    市场发展已进入信任营销时代，信任营销是当下及未来营销发展的核心。灰色营销时代解决的只是营销的方法和手段，只是考虑运用吃喝手段实现和客户的沟通，实现对客户的影响，并最终实现销售提升和市场的占领。通过十多年的发展，吃喝营销手段越来越成熟和多样化，虽然短时间内影响了顾客，却忽略了客户的价值感受，让客户逐渐麻木和警惕，于是各种信任危机出现。
    整合营销时代的核心是“沟通”，注重的是方法和手段。
    信任营销时代的核心是“信任”，注重的是购买价值感受。
    一个品牌的塑造其最终目的就是如何取得客户的“信任”，只有信任，这个品牌才会持久，才会不断成长。 
树立信任营销的理念，我们才会首先从客户需求和购买价值感受去进行营销，才会注重品质，才会进行理性的营销。

第六剑：让“菜鸟”成为“老鸟” 
    有人说，招到了好的销售人员就相当于为企业找到了一座金山。
    营销人才是企业连接社会、连接市场的桥梁，营销人员既是企业开拓市场的先锋，又是企业形象的重要代表。用业界常用的“三分天下有其二”来说明营销人才对企业的重要性是再恰当不过的了。现实中，“铁打的营盘流水的兵”的现象较为突出，销售人员流动频率非常高，让不少企业一筹莫展。然而，销售精英往往在企业发生危机时，能够帮助企业转危为机，提高企业的销售收入。在制造业冬天时，留住销售精英，让“菜鸟”成为“老鸟”、全新打造企业的人力资源管理机制是企业渡过冬天的核心。

第七剑：降低营销成本 
    对企业来说，成本永远是最关心的问题之一，如何降低成本，找到有效的低成本营销策略，至关重要。事实上，无论是销售人员的“暗度陈仓”还是原材料的上涨，营销成本其实已经快速上涨。面对当前日益高涨的营销成本，传统营销途径已经没有多少降低成本的空间。人民币的快速升值，也是一些制造出口企业致命的原因。寒冷的制造业冬天里，IMSC给予企业一些有意义的建议，希望能够可以巧妙帮助企业打开思路，找到更有效、成本更低的营销方式，成功实现低成本营销。
降低营销成本的三大关键 
1.第一层关键：可以为企业节省资金费用。 
2.第二层关键：可以帮助企业维护日常开销。 
3.第三层关键：可以减少风险投入。
    降低销售成本的最有效办法就是要提供销售人员的单位产量和效率，同时做到：一是控制好人员编制，以免造成人浮于事，分工不明确，在某一个目标市场中人员过多，而忽略新的市场或有潜力市场的开发和利用;二是有计划地减少或降低公关广告，差旅、行政和宴请的数量及价格，同时加强内部促销，利用对社会公益事业的参与，多渠道低成本实施促销方式;让每一名销售人员充分了解到酒店的收益与开源节流的重要性，培养销售人员在个人销售成本上的控制意识。
    最最关键的是流程化、标准化的销售模式。因为我们无法控制销售人员的具体行为，但是我们可以利用规章制度来做约束。