工业品如何做品牌推广？

    对众多消费品品牌来说，大家不仅能够耳熟能详，而且研究得也比较多。相反，工业品的品牌营销成了被”爱情”遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌营销吗？回答显然是NO！

    工业品营销一直披上了一层神秘的面纱，此中营销高手对其中的奥秘总是守口如瓶，以致新进营销人员一直摸不道。我归纳了一个等式，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销，Y随着不同的行业数值不同，一般来说，在消费者营销领域，X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入，Y的比重会不断减少，但永远不会等于零。

    集中的客户群体。购买的客户数量相当少，命脉掌握在少数几个客户手中。在消费品行业，最常用的武器–利用大众媒体大做广告宣传，在工业品市场是浪费最大的工具，你必须锁定特定的目标客户进行一对一的诉求或选择特定的针对性专业媒体有的放矢；

    复杂的购买决策。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。它不象消费品行业购买者和使用者基本上是统一的，工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，你必须建立广泛的统一战线，如果你不能让他成为你的朋友，至少不能让他们成为你的敌人，否则，就会卡壳；

    定制的订单驱动。工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多任务业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计组要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户还没看到或没有直接使用你的产品，他必须与你签单并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键；
    直接的采购业务。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没有亲眼看到你的公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的信心；

    重要的信息来源。我们对工业品市场的客户进行过问卷调查和面谈研究，发现客户对产品采购信息的获得途径及信任程度有如下特点。从上表可以看出，排名前10位的重要信息来源，其实都直接或间接与工业品制造在潜在客户心目中的品牌声誉有正相关。
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工业品品牌推广策略
    根据上面的分析，工业品品牌塑造不是不需要，而是很多企业尚示找到工业品品牌推广之法。针对工业品营销的特点，我提列出工业品品牌推广8大招数，从影响客户购买决策和信息来源的方面来定位我们的推广招数，有的放矢，以便提高命中率。

    第1招：好产品自己说话。产品的品质决定市场竞争力。以客户基本利益为核心，通过产品三个层次的最佳组合，以客户易察觉的形式来体现客户购物所关心的因素，就能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。
    要确定产品质量改进的重点，不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求，包括选择性、耐久性、美学性、功能性、可靠性、服务性、符合性、声誉性等。

    第2招：口碑效应传美名。满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。口碑，就是一种口头广告，也是最有力的广告。因为一个企业要想做到让客户主动去向别人宣传你这个东西特别好，容易吗？很难。只有通过给客户留下深刻印象的服务，才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴进行传播。

    第3招：小众媒体锁定人。不象消费品市场中的顾客点多面广，工业品客户少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。工业品的采购属于专家型购买，客户的工程技术人员会关心本行业的发展动态，客户所在行业都有相应的专业杂志报纸直接渗透到潜在客户那里。

    第4招：软性文章细无声。首先要把握软性文章的特点：1、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；2、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：标题要有吸引力；文章要有趣味性；内容要有可信度。软性文章可以发表在客户所在地的大众媒体或行业媒体上。

    第5招：展销会上亮力量。你不能局限于举办单位提供的常规武器，如：1、会刊、门票广告；2、展期汽球、布幅、报纸、电视等其它广告；3、特装展位的搭建和设计；你必须进行独特的创新设计，方能显示公司品牌的实力和形象。

    第6招：实地考察见功夫。客户在下最后决心之前，都会到制造商生产基地去实地考察，因为公司总部是一个公司管理和实力的综合体现，需要平时的功力积累，细微处见真功夫，依表面功夫一时半时是做不出来的。与产品这种有形实体一样，公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。
    第7招：样板工程树形象。最好是选择一个重量级客户或重量级工程作为首攻目标，待攻下这种标志性工程后，再以它作为号召去征服其它的客户，以这个样板工程作为品牌切入新市场的突破口。

    第8招：优质服务感人心。工业品的特点，一是价格昂贵，二是销售量比较低，三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。服务质量同产品质量同等重要，是检验一个企业管理能力的决定性指标。服务能力关键是看危机解决的及时性和有效性，服务的好坏同时也是衡量企业形象好坏的标准之一。将营销战略集中于创造品牌价值，要战略性的服务而不是战术性的救火，将”一切为了客户”的经营理念与长期品牌相结合，利用顾客导向的服务需求，建立个性化服务，最大的投资应更好地”花”在解决客户的需求上。