解读数字互动发展动向

    聚焦2008年“全球化，宏观调控下的产业融合与新媒体发展”，“第二届新媒体高峰论坛暨2008中国数字新媒体年会”于29日在京召开。会上，深圳市茁壮网络副总裁丁中发表题为“数字互动，如何雀跃家庭消费”的演讲，以下是全文实录：

    丁中：我讲一个观点作为一个开场白，在我们国家我多年在观察和思考，我注意到一个情形，这个情形不仅仅是在媒体这个行业，似乎在每一个行业都是如此。 
    我回国接近10年，我注意到这个情形还在延续，在表面上看，似乎永远是技术至上。但事实上，其实永远是商业的模式更重要。我们继续推进这个逻辑，在我们国家正确的商业模式永远是符合正确的政治模式，是在这样一个前提下才会发生的。

    第二个，正确的商业模式在我们国家这一点具有广义。它必须符合良性的产业价值链的客观规律，只有在这种情形下，正确的商业模式才会产生出来。今天我的发言试图从这样一个角度引申出一些观点，引申出一些我对于这个产业的认识，和各位分享。

数字互动以电视为中心
    我先讲一下互动产业的现状。在早上的讨论中，我已经引出了一些观点，就是说数字互动这个概念，根据消费终端的三大类别来划分，它可以具体地表现为与个人电脑相关的产业、与手持终端相关的产业和家庭电视相关的产业。我们只讨论其中一个产业类别，就是家庭电视。那么数字互动通过电视机作为消费终端和显示终端进入家庭，它的功能和服务到目前为止，我们已经可以看到有下面的形态：交互式网络电视IPTV、有线数字电视、机顶盒、网络电话、网络家电、信息家电、智能家居。这些产品、概念、服务和工人，复合起来就形成了与家庭的电视机相关的数字互动的产业。

    数字互动是另外一个概念，最近几年也是比较热门的，叫做数字家庭这个概念的核心思想。因为新媒体的出现，跟传统媒体重要的区别，可以说最本质的区别，就是传统媒体主要是单项的，而新媒体主要是互动的。所以，在数字家庭这个概念里面，互动也是一个核心思想。具体讲，以计算机的技术和网络技术为基础，各种家居家电按照标准的协议，进行数交换，从而实现智能的运行。各种信息终端按照标准协议进行信息交流，从而实现娱乐互动。最终的目的，是要让我们作为消费大众、人民群众更加方便快捷地获取信息，提高我们生活的品质。

    数字互动进入家庭有4个方面的功能，信息、通信、娱乐和生活。它的基本构架是以电视机为显示中心和信息娱乐的中心，然后围绕着电视机发生了一系列的数字互动的服务和应用。核心在这个终端上，我们的消费群体、我们的市场以一个角度看待它，就可以在复杂的格局中，可以帮助我们从三个角度去看。

    我们很多产业的人，包括管理层和广电以外有关的政府部门的官员，对于这个问题认识的深度和广度大家是不一致的。电视不是一个单纯的终端产品，在我们国家的国情下，它的内涵和外延，和手机、PC的频不同，电视这个频具有更多的重要的属性。因为电视已经成为我们国家最普及的家庭信息娱乐终端，全国的拥有量超过4亿。也是一个最容易使用的家庭电器设备，应该说每一个人都会使用。

地区数字互动网络双向改造不平衡
    这是一个图示，再讲解我们的数字互动的服务进入家庭以后，在最左边，中间部分是一个传输的网络，可以有有线的传输网络，有电信固网的接入和移动的接入，也可以有宽带到户和光纤到户的接入。然后，在最右边是一些提供这些应用和服务的内容和服务的供应商。这样，合起来三个群体形成了我们这个产业的产业价值链的构架。这是了一种方式来阐述刚才讲到的产业链，这个地方引入了设备的芯片、软件开发商平台和应用软件开发商等等，这个产业链没有他们就没有办法发展。

    我们讲一下数字互动的网络环境，一个是以电信为主导的双向宽带的DSL网络，也包含今后会发生的光纤到户的网络。另外一个当然是基于HFC的有线电视网络。这样的网络在目前，绝大部分还是单向的。大约不到20%的用户，可以被改造之后的城域骨干网覆盖，就是网络的双向改造已经完成，但是家里面并没有接上终端，没有这样的终端家庭是不可能宽带上网的。包括了宽带的接入，广电自成体系的内部网。即使它是基于TCP/IP这样的构架，你没有终端也不能接进来。如果有了之后，比例也是很小的，只有电视用户数的5%。这是什么概念呢？全国的用户数是接近1.5亿，这就是全国有线电视用户数的总数。不超过5%的家庭是双向的用户，我们国家是分布得非常不均匀。上海的网络已经做了双向网的改造，目前有47万的家庭使用双向网改造以后的网络上网，是最大的双向网的用户群体。第二大的群体在深圳天威，他们有26万。

    北京歌华这方面的发展情况非常地不好，虽然它全网的双向网改造，城域的骨干网早就完成，但是它发展的双向网的用户大概有6万。主要的原因是多样化的，其中最核心的原因是电信作为最终的互联网的接入商，它控制了这个接口，它不高兴广电抢他的饭碗，这是事实。

    数字互动进入家庭的关键是家庭消费，数字互动把所有的家居电器和设备都联结起来了，没有消费者两者就不完整，市场经济的规律就没有实现，产业就不会发展。所以，要用符合用户要求的他们所需要的内容和服务，去服务于这个产业为导向。目前的情况把这些设备都联起来了，我们国家有几个标准阻止，有闪联和E++，他们都是考虑这些电器怎么联，联起来以后又怎么样呢？包括现在的数字电视整体平移做完了以后又怎么样呢？我天天在看，天天在思考，单发现电视机上的内容缺乏新意，几乎没有服务。数字互动产业的现状还没有形成以数字电视为主通道的服务供应商群体。我们围绕着移动运营商的周围，有庞大的内容、服务的供应商的群体。数字电视产业里面，数字新媒体的主导有线电视数字化的里面，没有这个群体。现在，我看到了一些缓慢的苗头。缓慢是说我心里很急，希望它来得快一点。

没有回报，导致没有许多服务处在演示阶段
    目前，有一些服务，包括了新闻检索、地图查询、读书、生活信息楼所、股票买卖、购物、看病、银行业务、天气查询等等，还停留在演示阶段。我们没有看到声望很大的运营商、规模很高的运营商大面积地向老百姓提供这些服务，我们更没有看到这些服务给运营商带来回报。我们正在摸索和探讨，但是还没有一个被证明的商业模式。
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    在国外，推送这样的服务也有，但是它的紧迫性没有在我们国内对于运营商来讲那么紧迫。中间有一个最重要的区别，就是国外有线电视的月费是相当高的，从小几十美元到好几十美元，再加上可以付费的频道向200美元逼近，其中包括了宽带上网。中国没有这个前提，所以国外的运营商活得很滋润，中国的有线电视网络运营商活得没有那么滋润，因为我们国家的历史给他们定义了，他们是为社会服务的，它的公益性是摆在第一的，而不是市场的属性、经济的属性和要赚钱的属性。

    我在私下的场所和一些朋友交流，我说我回国接近10年，我突然明白了一点，数字电视这个产业越朝高层走，越不关心赚钱。越朝基层走，越关心赚钱，因为不赚钱他日子过得没有那么滋润，事实上就是这样的。这个情形不仅仅是在数字电视这个产业里面有很深的影响，我们要反反复复把这个本质认识清楚。在这个观点上，我200%认同罗总的观点。我认为他的发言党性很强，确实对于我们媒体的最根本的属性表述得很生动，也很深刻。这个影响不仅仅是是在有线电视数字化的推进上，在IPTV上照样有它很深的直接的关联。

运营商搞IPTV是因为无事可干
    在全世界IPTV的运营商，以新的媒体运营商的姿态出现，他们进入市场的策略千变万化，但是有一个共同点，就是有线电视运营商月费的一半提供同样的频道数进入市场。显而易见，他们一进就可以站住脚，站住脚再求发展。在我们国家，电信、网通做IPTV难过了，我都为他们难过。以后，一些朋友在不同的场合讨论这个问题，假如说我们自己是电信运营商的高管，你不做IPTV你做什么？传统的业务已经开始萎缩了，到2006年就到达了顶点，2007年就开始下滑，这个下滑是不可能逆转的，大家都非常清楚。

    全世界的电信运营商，千篇一律地都转向做IPTV，几乎没有例外。难道中国的电信运营商会例外吗？讲得重一点，它走投无路非得要做IPTV。我在4、5年前，曾经作为一个专家参与过网通集团第一轮对于IPTV的论证，论证的结果是商业模式根本建立不起来。但是，后来还是要做，因为不做IPTV做什么？在做的过程中学习和摸索，我们的电信运营商现在还在这个过程中。

    数字的互动进入家庭可以有一个突破点，如果我们认同这样一个观点，就是电视节目的频道作为主通道，我们可以在上面叠加互动服务的菜单。这个菜单通过现在的软件可以很容易叠加在屏幕的四大部位，甚至可以让它自动消失，一碰某个键就可以显现出来，然后从这个地方进入互动的栏目和空间。如果那些服务开发得相当充分，又是一个开放的平台，让我们各种各样的内容服务，都有机会进来的话，我认为数字互动的产业的前景，会呈现一片无限的空间和光明。

    下面我讲数字互动的应用范围。我引用ITU的规范，它对于数字互动针对家庭消费的服务罗列了三个类别。第一是内容分发的业务，第二是交互式的业务，第三是传统的通信类业务。在第一类的内容分发业务下面，可以有以下的形态，可能你们很快就可以注意到，重点讲的都是广告。从传统的广告到定向的广告，如果是点播的话，定向可以进一步到精准的广告，还有广播日志，这都是分发业务和收入的模式。还包括了IPTV，这是我们三项业务中的经典的一项，就是直播，还有时移、位移和点播，还有附加内容的服务。

    第二类的交互业务也有非常丰富的形态。比如说各种内容的信息，比如说信息服务、电子商务、娱乐业务、教育类应用。电子商务是我们非常熟悉的，这上面包括了使用银行、股票等金融服务。教育类的应用通过分发教学内容，提供网上教育服务，来满足老师、学生和大众各种各样的教育的需要。

    在交互式的业务里面，还包括了交互的医疗、监控、门户的导航。这些业务从技术上讲，技术手段现在实现根本就不是技术的战略。我们现在产业的发展需要商业模式的创新，而不是技术的创新。所有的实用技术到今天为止，已经全部都存在了。

    第三类业务，与我们电视机的终端有一些关联，比如说视频的电话，还有多人参与的视频会议。当然也包含的通讯的功能和前面我们讲到的第一类、第二类业务的互相交织。

    下面，我讲一下数字互动这个产业发展的瓶颈，然后提出自己的一点观点供大家参考。

数字互动产业的两个瓶颈
    这个产业就目前的状况而言有两个瓶颈，内容和服务的缺乏，终端的差异化定制。这两个问题都不是短时间能解决的。但是，这两个问题都必须解决。如果不解决产业肯定不会出现实质性的重大发展。这两个瓶颈之间的关系，我认为终端的差异化定制是其中一个原因，内容和服务的缺乏是一种结果。为什么这么讲呢？这个因果关系虽然还有其他的原因引起这样的结果，它不是非常单一的1对1的关系，但是我用这样简单化的方式来表达，是想说明目前终端差异化的定制是非常严重的。
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    我举一个例子，我所处的公司是一个专业的软件团队，500人的工程师，在一定的意义上讲，一年都非常累，因为这个产业交给他的任务太复杂了。我给大家几个简单的数字，运营商现在是100多家，由于产权分散，它对于产品和技术的决策是完全独立的。它要怎么决策，另外一个运营商管不了它，哪怕它小到一个10万用户的运营商，那么它的就要这个盒子、这个工人、这个芯片，你也没有办法。

    第二个是芯片，现在国内外的芯片有30、40家，有超过100款芯片进入了数字新媒体的市场。我现在讲的是与电视相关的，其他终端相关的还有更多。其中与盒子设计相关的芯片有3、5百款。

    第三个数字是机顶盒的供应商。机顶盒的供应商有300多家。在一个终端差异化定制的情况下，我们不要做全排列组合。这3个100多组合起来是非常庞大的，每一个盒子中间软件的复杂度和软件要吻合它，让它非常稳定，这个工作量非常大，我不只一次跟我们下面的部门总经理交谈，他们的感慨非常深，这个任务太重了。

    推动产业发展的两个必要条件是两个瓶颈的反面，第一个是为前端的内容和服务完全开放。电信开放的战略，是要当综合服务供应商，这句话包容的面太宽了。它把CP、SP全部包含进去了。我个人给它重新定义，我认为它可以做综合服务、综合信息服务的网络运营商，它可以当一个大地主在那个地方收租金，搭建一个彻底开放的从前端到千家万户的电视终端平台。然后邀请各路的英雄，到这个平台上来卖他的服务产品。我的观点就是达到这样一种内容和服务供应商完全开放的格局，那么这个问题就解决了。电信要有这个心态，其实他的钱是赚不完的。他在互联网的环境里面，当最大的房地产经营商和开发商，他应该把这个平台彻底开放出来。他提供这个通道，他收租金已经可以发大财了。

    第二点就是终端的制造销售要消费电子化。这个地方讲的是不能搞定制，不能搞那么多差异化，让各个环节都无法适应。全中国现在数字电视是几百款盒子在使用，当一个优秀的应用出现的时候，它面临的任务多么艰巨，它要把应用移植到几百个盒子上去，这个成本很高，他付不起。付不起就拉倒，他继续在PC互联网的环境里面赚他的钱。那么优秀的应用，就没有办法移植到数字电视这个终端上来，这是目前最大的问题。进入的门槛太高了，好的应用进不来。

    解决的办法要把这个终端变成消费电子，而不是广电有线网络运营商垄断的定制、垄断的销售产品，应该把这样的产品放进国美家电、放进大中电器。要解决这两个问题，就是要让内容和服务进入的门槛非常低。我前面讲了，现在这个门槛太高了，高得太难了，根本进不来。

    第二个，终端的设计和制造要标准化，终端的销售要市场化。就是让老百姓感到有必要买这个终端，而不是眼巴巴地等着你送他，送的模式不会长久。在数字电视整体平移的过程中，送是不得以的办法，这是权宜之计，产业的发展是不可能靠送终端的办法来解决的。但是，移动电信有一些情形的送，是羊毛出在羊身上的送，比如说你预存花费，他送你一个电话不是真正地送。这样一来，就必须在内容和服务上下功夫，让老百姓觉得有必要，我需要这个服务，我心甘情愿买这个盒子。一定要走到这样的良性模式上，这个产业就活了。

    在我们国家的国情里面，内容和服务这个地方我不展开讲，要在可控的环境下开放。因为电视机具有社会属性、政治属性，它跟互联网上的完全开放和PC机的完全开放的对应，有重要的不同之处。所以，内容和服务要在一个相当开放的环境里面，但是这个环境要有一个可控的机制。这个机制并不是制约产业发展，而是在必要的情况下，有一个控制的机制，能够做什么。没有必要它可以不做任何的事情，但是如果有必要，它就需要做相应的事情，这是我们国家的国情所决定的。

    我们公司的情况我已经说了，我们有一个应用是有奖竞猜的应用，以电视频道直播为主线，配合这个频道的应用。这个是为杭州华数做的联机的游戏，是一个网游的列表。这是一个电子邮件的应用，这是电子相册，这算是小儿科的东西了。这个是在网上实时的订机票，最终要完成实时的付款。这是一个学习频道，这是一个百货超市。这些都是实际的应用，我们已经为用户完成了。这是一个在网上实时完成交易，银行的查询余款、转帐、支付的窗口界面。