各大电视厂商相继推出3D电视。但3D电视在日本国内市场的处境却十分艰难。
市场调查公司BCN表示，截至2010年9月，3D电视在日本国内平板电视市场中所占的销售构成比例仅为2.5％。其中约半数为不附带观看3D影像所需专用眼镜的“3D Ready”机型。目前的现状是，3D电视的销售“并没有像各厂商预期的那样实现增长”（BCN数据营销部部长兼高级分析师道越一郎）。
3D电视普及速度不如预期的主要原因有两个。即3D内容少、产品价格高。存储有3D电影等的蓝光光盘也只有数种在销产品，播放3D电视的电视台仅有日本BS放送及SKY Perfect JSAT等几家。价格方面，比较40英寸以上的产品就会发现，“3D电视的平均价格比普通2D电视高出5成以上”（BCN的道越）。有人尖锐地指出，在这种情况下，“即使推出3D电视也会销售不畅，这一点是显而易见的”（日本国内的3D相关人士）。
目前，日本国内的各电视厂商均异口同声地表示，“今后将把3D显示设为电视的标准功能”。不过，这同样可以理解为，厂商暗地里承认了因配备3D功能而造成的价格上涨并不被市场认可这一点。要普及3D电视，看来需要从根本上调整包括内容在内的业务战略。