安防参展商参展经验分享

编者按:目前各省重要城市每年都会举办一到两次安防展会，展位的价格平均在4500-5000左右。算上展具的运费、参展工作人员的食宿、交通费，参加一次展会企业的支出在上万元，一些精装展位的支出会更高，达到十几万。如何在有限的参展时间里，让企业形象、产品形象得到最大的宣传效果？是一个值得企业思考的问题，本文作者多次参加安防展会，把参展经验总结成文，希望能对同行有所帮助。
    第一章 会前组织
    一、明确目的  
    展会不能只做成产品发布会。依笔者看来，这一点是参展商是否成熟、是否有清晰的整合营销策略的分水岭。展会一定要做成整合营销动作的一部分，它可以与营销政策及市场行为可借力、整合。使得参展与其它市场动作都可以发挥到更高效率。只是拿来一些展品，把展会作为另一个卖场，无疑是缺乏宏观策略与远大谋略的。
    我认为可以从以下几个方面来明确参展目的:
    1、展品确定
    参展绝对不能搞产品罗列，要突出卖点、重点、亮点。公司的产品哪些负责公司形象的得分、哪些负责公司利润的获得、哪些负责占领市场份额都要在确定展品时有所体现。
    2、品牌
    安防产品不像快速消费品，虽然产品对公司的运营承担着不同的任务，但是基本上还是单一品牌的操作模式，很少见到品牌运营。这就给公司的品牌操作出了更高的研究课题。在同一个品牌下或许就会出现高、中、低各个层次的产品。那么这些产品对品牌承担着怎样的任务，这样的任务如何分配在这次展会，需要决策者好好筹谋。
    3、公司形象 
    公司形象是展会宣示的重点。如何结合展会宣示公司形象，需要考虑除产品外的其它诸多因素：展位的确定、展场的设计、参展人员的素质、宣传材料的设计等等。只有在确定如何宣示公司形象的前提下，才能技术性地确定参展的一些细节工作。
    4、招商政策
    参展前还要明确这次展会的目标受众、明确这次展会的行业影响力。要预估哪些目标顾客会来展会，对于这些目标受众而言，他们所关心的渠道政策、价格保护政策、系统服务政策、样品支持政策等等是否已经齐备，如何介绍、解释这些政策。没有这些政策形成一个良好的招商、经营环境，依靠势单力薄的产品是不容易发挥效力的。
    5、竞品行为
    市场动作的确定，绝对不是具有客户这一个单一系统参照系。实际上，我们在与客户交流、沟通的同时，无时无刻不在与竞品进行着激烈的竞争。所以，参展商的另外一个重要的参照系就是竞品。竞品是否参展以及参展动作某种程度上影响着参展的决策。很多展会组织者在招展时有意无意都会透露给你竞品的参展信息。实际上，他们已经是利用商家竞争心理的高手了。
    二、展位选择
    参加展会的首要目的是宣传。如何通过展位的选择更好地达到宣传的目的，需要考虑以下因素：
    1、人流量
    展位的人流量是选择展位的重要因素。位置好的展位能够吸引比较多的人流量，能够达到比较好的宣传效果。
    2、进出货
    展位如果能够方便进出货就能够更好地发挥参展的工作效率。
    3、防盗
    防盗是任何展会永远的话题。而安防展会在这方面有一个比较便利的条件可以利用。一些做监控的厂商，因为展示产品与系统的需要使得厂商不断在运行、演示这些系统。展位安排在这些厂商附近，不仅对于扒窃之徒起到很好的威慑作用，即便不慎发生案件，事后也有破案的依据可循。
    4、跟进竞品
    现在的营销除了要处理好与客户的关系以外，还要处理好与竞品的关系。尤其是对于采取跟进战略的公司，竞品是否与会以及与会的动作是决定参展的一系列战术的参照系。展位如果安排靠近竞品，不仅有利于争取竞品客户，而且可以就近观察竞品动作。
    三、是否做专场商务说明会与技术、产品发布会
    一般有实力的公司会选择重要的展会做专场商务说明会与技术、产品发布会。这种动作不仅有利于展示公司形象，而且有利于深刻传递公司理念、政策，有利于深入了解客户意见，某种程度上还可以突出公司在某方面的领导地位。
    四、会前宣传
    展会既然是一个宣传的手段，那么，宣传的相关动作就是促进展会成功的重要手段。可以考虑以下途径宣传参展信息：
    1、专业媒体
    专业媒体强烈的受众指向性为业内人士所看好。其及时性、权威性与目标受众广泛的覆盖率更是其它媒体所难以企及的。能够达到很好的传递参展信息、组织业内人士参展的目的。
    2、网络
    通过公司网站、专业网站宣传参展信息，进行观众组织，是一种更加及时、更加具有可跟踪性、可评估性的方法。因为网站具有的互动板块可以留下拜访者的联系方式，以便及时沟通。
    3、会刊、邀请函、门票
    通过会刊、邀请函、门票做广告，告知参展信息，是在展场即时组织观众的好办法。也是展示品牌力量与公共形象的好办法。
    五、邀约客户
    邀约客户是组织展会的一项重要的工作。但是这项工作却不被很多参展商所重视。需要强调：绝大多数目标客户是不去展会的。这一点业内人士心知肚明。但是，为什么还要做展会呢？除了公司形象、品牌等战略高度的考虑以外，开拓新市场、锁定重点客户是另外的重要目的。
    邀约客户可以考虑以下因素：
    1、展会覆盖市场
    展会有全国性的展会比如深圳展会和北京展会；也有地方性展会比如南京展会、重庆展会等。这些展会覆盖的市场是不一样的。邀约客户一定针对展会覆盖到的地区。如果请一个沈阳的客户来参加南京展会，其结果可想而知。请徐州客户来参加南京展会则是正选。
    2、参展指向的客户群
    各种展会指向的客户群是不一样的。这不仅涉及地理区域而且也涉及行业市场。专业的展会一定要有专业的邀约。比如参加银行系统的安全展会，那么你虽然主要是做楼宇对讲系统的，但是你的参展展品还是要以银行对讲为主。如果这时候邀约主要做小区的客户来观展则有点跑题。
    3、说明参展目的及主要推荐对象
    邀约客户时不要仅仅通知参展而已。还要向客户解释参展目的和这次主要推出的产品、技术、市场组织方案等。一方面让客户心中有数，便于展会现场的交流；另一方面可以听取客户意见，有针对性地根据目标受众的反映对展会政策加以调整。
    六、人员准备
    1、参展公司为保证参展质量，在人员上要做好的基本准备工作就是培训参展人员。要保证参展人员了解参展公司自身的情况、了解竞争对手的情况，尤其是要保证对参展竞品做到心中有数。
    2、对参展人员商务礼仪与谈判技巧的培训也是必要的。这不仅关系到公司的形象，也关系到参展人员是否能够把本公司政策与展品真实、完整、清晰地表达与传递给受众，也关系到参展人员是否能够把受众的真实意思完整、清晰地表达给公司。 [Page]
    3、要保证人手足够。参展人员的专长在商务、技术上要兼顾。这样不仅保证受众能够得到及时地接待，防止顾客流失，也可以保证顾客能了解全面。
    七、展架制作
    1、醒目
    醒目是展位布置的重要考虑因素。醒目的展位有利于吸引观众，使得观众的参观时间延长。展架的制作须遵循这个原则。
    2、特装要便利
    很多参展商为体现公司形象，展示多系列产品，会选择特装展位。特装展位最好要便利，否则布、撤展繁琐、费力、费时。
    3、可重复利用
    可重复利用不仅有利于节省参展费用，而且有利于维持参展公司统一的公众形象。对于追求品牌化经营的公司，展位的统一是非常有效的公司形象的宣传手段。
    4、方便展示产品功能及系统配置
    安防展会的观众对于技术的要求是比较专业的。而且由于安防产品很多情况下需要组成系统进行演示才能体现其功能，所以最好的展示方法就是按照方便展示功能的原则进行系统配置。这样不仅能够方便地告知观众系统的特点，还可以将工程商关心的配线及布线方式展示出来。
    八、样本制作
    1、与定位适合
    样本除了可以展示公司产品以外，更重要的是首先展示公司形象。所以，样本的制作一定要与公示的形象定位、产品定位一致。
    2、数量足够
    难以想象一个不能或者不愿意提供样本的参展商会给观众留下好的印象。况且，没有样本作为提醒，观众对于参展公司及其产品的概念就只能依靠超人的记忆力了。笔者对此不乐观。
    3、样本与单张彩页结合
    为考虑经济因素，也为了考虑定向锁定专业观众，可以采用发放一些单张的彩页。
    九、名片制作
    1、突出品牌
    名片不仅是个人身份的介绍，也是公司形象的展示。名片是要作为公司形象的重要方面考虑的。印制时一定要突出品牌。
    2、数量足够
    商务交往交换名片是基本礼仪。一旦出现名片数量不足而仓促印制，一般会耽误展会。因为套色名片一般隔天取货，而一般安防展会大多是3天。
    十、其他设施的准备
    名片箱、洽谈桌、椅、水、地毯、灯光是构成展位环境的重要方面。这些设施也是商务洽谈的基本条件。也是宣示公司形象的重要手段。需要提醒的是：一些展会是不为特装展位提供电源的。做特装的公司需要另外申请电源。
    礼品的准备与发放依参展公司的参展意图而定。不是必备品。需要提醒的是小礼品有助于拉近观众距离，宣传公司形象。
    十一、安排展品
    1、展品贴标
    参展物品的包装一般要按照展示时的系统关系来配置、摆放。为了保证会后展品的对帐归位，方便下次展会，建议对展品的小包装做贴标。
    2、制作装箱单
    装箱单是对展品贴标工作的总结。缺乏这项工作那么对展品的标示、统计工作就是不完整的。
    十二、物流协调
    展品以及其它参展设施的运输要注意：一定要保证按时、完整地送达展会现场。最好采用送货上门。否则，参展人员人地两生还要在繁忙的布展中去取货，会贻误布展工作。
    十三、会务安排
    参展人员要选择距离展会比较近的地方下榻。这样可以保证即使路途出现拥堵参展人员也能按时抵达会展现场。
需要做专场商务说明会与技术、产品发布会的公司，要做好与会人员的邀约、引导、会场安排的准备工作。
    第二章 会后工作
    一、撤展
    撤展的时间与方法一般根据展会的安排进行。不要野蛮拆装。否则不仅会产生经济损失，更重要的是要对公司的形象产生影响。
    二、观众构成统计、分类、分析
    对观众构成进行统计、分类、分析，是要知道展会的影响范围，对展会的影响力进行判断、分析；细分观众的结果可以让我们知道什么样的观众对这样的展会、对自己的产品感兴趣。从而为制定类似的展会策略、地区及行业市场策略提供参考。
    三、市场信息统计、分类、分析
    市场信息的信息源、传播途径、传播方式、信息内容、接收者是纷繁复杂的。究竟这样的信息反映了怎样的实质内容，是应该由展会的相关人员收集后传达到专业的分析人员手中的。这是展会的又一个重要目的之一。
    四、顾客问题汇总、分析、回复与跟进
    收集、分析顾客问题是展会非常重要的工作内容。回复与跟进则是这项工作的深入与升华。唯其如此，展会的工作才能有始有终，达到一种完美的循环。才能使得展会成为整合营销策略的有机组成部分。
    五、竞品信息整理、分析、上报
    展会是竞品核心产品集体亮相的时机，也正是被其它竞争者观察、研究的大好时机。对竞品重视的公司此时一定会抓紧时机将相关信息整理、分析，从而为制定竞争策略提供参考。
    六、客户回访
    展会上与客户的交流大多无法全面、细致。多数留下意向以待会后深入洽谈。那么，会后有针对性、及时地回访就成为展会的有机组成部分。这是尽快完成从交流到合作阶段的非常重要的步骤。
    七、客户对竞品的反应
    参展人员的工作是收集信息，不得妄加判断是流言还是事实，由领导和专业信息分析人员去判断。参展人员只要如实汇报即可。
    八、同行沟通
    因为立场与信息来源的限制，往往造成自己对市场、竞品的误读与误判，至于说到片面那就更是不可避免的了。如此说来，与同行的沟通不仅仅是一种弥补片面与改正错误的有效方式，更加是一个非常必要的工作手段。    
    九、针对展会参展人员应对客户问题时出现的问题进行再次培训
    展会中顾客的问题千差万别，与会人员是否能很好地应对是一个公司综合水平的反应。不能不引起业界公司的重视。从与顾客的应对中发现问题是最有效的提高应对水平的方式。就这些问题有的放矢地解决也是提高员工水平的捷径。
    十、参展人员对同行信息的收集水平及后期培训
    很多公司对与会人员的综合素质的要求不高。一般会选择懂技术的员工与会，对这些技术员或者工程师收集信息的技能却很少培训。造成会展中信息传递、收集的不对称。大多只是一种往外的传递，而向内的收集却乏善可陈。这样一种自己在竞争环境中的越来越透明而对竞争环境的认识却越来越模糊的生存状态是非常危险的。那么对这些员工的信息收集技能的培训就是非常必要的亡羊补牢的措施。