海尔冰箱： 世界品牌的行走哲学

燕云

　　创新铸就的世界名牌

　　不久前，世界权威市场调查研究公司“日本富士经济”为预测全球主要白色家电截至2008年的生产业绩，对全球知名企业进行了广泛调查，据其公布的报告显示：2005年家用冰箱全球产量——海尔第一！这次调查结果再次证实了海尔冰箱的雄厚实力。

　　当然，在更深一层的意义上，这不但是海尔冰箱规模的提升，更是其品牌的扩张。经过20余年的发展，海尔冰箱奠定了在世界范围内的领先地位。特别是2005年9月1日，北京人民大会堂，海尔冰箱被国家质检总局授予001号“中国世界名牌产品”的奖牌，这是迄今为止中国企业的最高荣耀。

　　从濒临倒闭的小厂成长为年生产能力达千万台规模的国际最大冰箱制造基地之一；从名不见经传的家电小字辈到今日世界品牌，海尔冰箱20多年时间走过了国际大品牌百年的道路，其发展历程被海内外同行称之为奇迹。

　　当年比海尔更早或同时代进入冰箱业的中国企业现在已经所剩无己，在世界范围内竞争激烈的电器制造业，一个增长性已经不再高的行业，不但保持了高速增长，而且踏入世界级品牌行列，海尔冰箱成长的旅程中，最关键的莫过于“创新”。时代在变换、市场在变化，但是海尔冰箱却用创新的技术、创新的产品、创新的一切铸就了一个成功的世界名牌。

　　中国企业的国际化之门已经开启，但中外企业强弱对比并没有实质性变化。中国企业所缺少的、最重要的是核心技术和国际化品牌。作为一个中国

　　无为之道

　　成长为一个世界级品牌绝不是一种偶然，总有某些灵魂性的东西渗透其中成为原动力。

　　海尔首席执行官张瑞敏说，海尔20年立于不败之地缘于对三个关系的把握。这三个关系中首当其冲的是无为和有为。所谓的无为就是企业的价值观，它是无形的但非常重要，如果把企业当成一个人，它就是人的灵魂，如果把企业比做一艘船，它就是罗盘。在这个无形价值观的指导下，可以产生有形的成果，也就是老子所说的“为无为则无不治”，即如果能做到“无为”，则没有什么是做不到的，有形往往生于无形。

　　要做世界一流的产品就必须保证产品质量，这是成就海尔冰箱的首要价值观。

　　著名的“砸冰箱”事件就是为了坚决执行这个价值观。

　　对品牌的重视首先表现的是一种卓越的品牌意识，为了树立一种严格的质量意识，海尔在1985年时有一个“砸冰箱”的惊人举措，将对于当时海尔来说是一个天文数字的价值十多万的76台有问题的冰箱一举砸毁，并宣称：任何有缺陷的产品都是废品！从此，对严格质量的孜孜追求让所有海尔人铭记于心。由此，海尔冰箱也开启了一个伟大品牌的塑造！

　　狠抓质量、引进国外的生产技术和生产线、学习先进的管理与技术，海尔冰箱产生了质的飞越，一跃成为国内冰箱行业的领头雁。1985年，海尔生产出了亚洲第一台四星级冰箱，并很快以其过硬的质量成为市场上的主角。1988年，海尔又获得了中国冰箱史上第一块质量金牌，从此，海尔冰箱在人们心中逐渐扎下名牌之根。

　　优异的质量是海尔冰箱有口皆碑的美誉，自1985年那惊人的举措——砸冰箱一事以来，海尔人牢牢地将严格的质量意识放在了心中，时刻不敢忘却，随着时代的发展，海尔的质量意识、质量标准更在不断提升，同时，更用创新的管理保证了这些措施的良好实施。现在，海尔冰箱执行的产品标准达到国际先进水平，其中参照执行的国外标准就达60多个国家地区209项之多；内部各项管理体系也达到了国际先进水平。

　　22年来，正是缘于对品牌理想的矢志不渝，使得海尔冰箱一路走来，越来越高。

　　勇为国际舞者

　　在国内市场站稳了脚跟的海尔冰箱，很快将视野投向了更为广阔的国际市场。虽然这个市场上强手林立，令多少同行望而却步。但是海尔冰箱义无反顾。

　　于是，就有了当初以8个“＋”号敲开欧洲之门的历程：

　　自1990年起，海尔就确立了“先难后易”开拓国际市场的战略，并且首先以产品差别化优势和高质量特点开始了对欧美市场的进发。

　　1990年，海尔冰箱首先进军对产品要求最为严格的德国，将揭去商标的冰箱与德国市场上的名牌冰箱摆在一起，请挑剔的德国经销商进行挑选，结果，胜出的正是海尔冰箱，顺利打入德国，以此为契机，海尔逐渐进入欧美发达国家。在1993年，德国权威质量检验机构“商品检验基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检，并在《Test》上公布了检测结果。海尔冰箱在此次的检测中，在冷冻能力、温度回升、储藏温度等五项技术指标上，获8个“＋”号，是被抽检的几个品牌中获得“＋”最多的冰箱。与海尔冰箱一并抽检的还有德国以及意大利等著名冰箱品牌。

　　就是这样，凭借过硬的产品质量，海尔冰箱以8个“＋”敲开了欧洲之门，开始了出口创牌之路。

　　一步一步，海尔冰箱依靠满足用户需求的个性化产品逐步征服了欧洲市场、美国市场乃至全球市场。现在，在美国、英国、日本、德国、西班牙、尼日利亚、意大利、印度、爱尔兰、韩国、南非、澳大利亚等60多个国家及地区都能看到海尔冰箱的身影，海尔冰箱受到越来越多的中外消费者的欢迎。

　　海尔的国际化目标是实现设计、制造、销售“三位一体”的本土化。海尔在国外接连拔起的海外工厂正是出于这样的考虑，再回忆这些难忘的时刻依然让人新潮彭湃。

　　1999年4月30日，海尔在美国的南卡州建立了冰箱生产基地，五星红旗飘扬在美国的土地上。2000年3月，海尔在美国的工业园竣工投产，第一台美国造冰箱下线。

　　2001年6月，海尔收购一家意大利电冰箱厂，首次实现白色家电跨国并购。

　　2002年3月，纽约“海尔大厦”的揭幕代表着海尔真正扎根于美国。现在，海尔冰箱在美国已经成为土生土长的“本土产品”。

　　在美国的南卡州，州政府为了感谢海尔冰箱在经济发展、社会效益等方面为当地所做出的巨大贡献，无偿命名一条“海尔路”，这是美国唯一一条以中国品牌命名的道路。随后，美国海尔又被当地卡绍县商业局、外事办授予“社区发展贡献奖”。随着海尔国际化步伐的不断迈进，海尔冰箱在美国、意大利、巴基斯坦、突尼斯等16个国家和地区建立了海外工厂，实现了本土化设计、生产和销售。

　　而后，随着海尔国际化步伐的不断迈进，海尔冰箱在美国、意大利、巴基斯坦、突尼斯等16个国家和地区建立了海外工厂。

　　另外，海尔还整合全球资源，建立起了一个具有国际竞争力的全球设计网络。目前，海尔在全球已建有18个设计中心。依靠这些资源优势，海尔开发出了网络家电、能耗达到欧洲A++级节能标准的“复式变频”冰箱等国际先进水平的家电产品。在美国、欧洲已初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。

　　近几年，海尔已建立起了一个国际化营销网络，海尔产品已经全面进入全球TOP10大连锁和国内全部大连锁渠道，在国际上的声誉越来越响。

　　发掘稀缺资源——“用户感动”

　　谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。要赢得消费者，就必须建立强大的品牌认同。而赢得消费者不是仅靠眼花缭乱的营销策略，海尔选择了回归产品与服务，并于这两个领域里创造了深刻的用户感动。

　　在对产品的需求上，消费者的期望值是永无止境的。同消费者的需求赛跑，是一场没有尽头的马拉松。持续的创新是唯一的原动力。

　　海尔首席执行官张瑞敏曾经说过，与世界老牌家电企业相比，中国企业的优势显得微乎其微。唯一的致胜法宝是速度。正是海尔冰箱创新的速度成就了今天的世界名牌。

　　创新是海尔发展的灵魂，也是海尔冰箱在竞争激烈的制冷市场中立于不败之地的强有力的法宝。创新，有很多，质量、管理、技术、服务……不论在哪一方面，创新都是不变的追求。

　　先进的技术、不断创新的研发成果是海尔冰箱成功的保障，从1997年至2004年海尔冰箱共有8个产品荣获国家重点新产品称号，有50多个新产品新技术经过省科委及同行专家的评定，一致认为均已达到国际领先水平。0+007软冷冻、宇航绝热层节能、昼夜变频、四温区、竖式果菜保鲜……这些众多耳熟能详的先进技术，都是海尔冰箱在国际上首创，并且均已达到了国际领先水平。从1997年到2004年，海尔冰箱共申请专利634项，还在美国、德国、意大利、英国、韩国等11个国家共计申请了多项专利成果，其中包括“带方便桌的电冰箱”等发明专利。

　　22年来，海尔冰箱创造了无数的奇迹，这其中最为令人津津乐道的还是海尔众多的创新产品：从亚洲第一台四星级电冰箱开始，海尔冰箱创造了无数个第一，第一台无氟冰箱、第一台抗菌冰箱、第一台A+级节能冰箱、第一台软冷冻冰箱、第一台四温区冰箱、第一台宇航变频冰箱、第一台鲜+ 变频冰箱，今后，海尔还会创造更多的第一。

　　因为紧盯用户的需求，海尔冰箱开发了满足不同需求的众多差异化产品，在不同的国家和不同的地区，均受到极大的欢迎。

　　在国内，多年来，海尔冰箱持续以第一的市场份额遥遥领先，高、中、低不同系列的各种产品成为各个阶层消费者的挚爱，海尔冰箱成为人们的首选产品，各地市场销售火爆，预约订购的场面在海尔冰箱的卖场时有发生，更出现过整个火车专列运送海尔冰箱的场景……

　　在海外市场，欧洲，海尔的节能冰箱满足了用户对环保的要求；在美国，“电脑冰箱”、大容积冰箱等产品最合美国用户的心意；在巴基斯坦，海尔创新出了可以满足一家几十口人使用冰箱的产品；在中东，继推出对开门冰箱、大双门冰箱后，2004年又推出多路送风风冷冰箱，在整个中东市场形成了强烈反响；日本，大阪一主流家电连锁店里，海尔一款冰箱因受到消费者欢迎而销售一空，商家只好张贴致歉声明并抓紧进货……

　　在服务上，海尔真诚到永远服务理念已经是家喻户晓，22年的历程中，海尔冰箱创造了无数个感动故事。有海尔冰箱坐“轿子”翻山越岭，登上四川省三台县境海拔1800米的南瓜山的故事，让一直与大型家电无缘的山里人从此记住了海尔的名字。更有因为楼梯窄对开门冰箱抬不进去，用吊车为用户吊冰箱，背用户直赴医院……众多感人至深的故事，使得海尔冰箱在情感上深刻赢得了消费者。

　　还没有哪个中国企业能像海尔冰箱一样创造出这样的用户感动。正是这种感动让海尔冰箱获得了珍贵的用户资源。

　　未来的蓝图

　　看一个品牌是否具有乐观的未来要看它在未来产品方向战略上走了多远。海尔冰箱这个世界名牌新贵显示了他无与伦比的对未来方向的把握能力。在节能、环保、健康这三大家电主导方向上，海尔冰箱无不占据了有利的竞争位置。

　　顺应国际环保节能趋势，海尔开发出了多规格大批量的变频冰箱，满足了消费者的对节能、保鲜、降噪的需求，在高中低市场一路领先。同时更在此基础上融合先进的宇航变频技术，带来节能与环保的革命性突破，从领航高端市场的宇航变频对开门冰箱，到刚上市不久就以冲入以往一直被中低端产品占据的全国前十位最畅销冰箱型号排行榜的高端精品――宇航彩晶三门变频冰箱，海尔宇航变频系列冰箱在冰箱市场掀起又一场强烈风暴。另外，宇航变频这种先进的自主创新技术已经输出到美国、意大利工厂，当地化设计、制造、销售，向当地主流市场发起猛烈冲击。

　　从中国走向世界，海尔冰箱正在走向更广阔的无限空间。

　　但是，放眼全球，海尔冰箱的梦还在继续，海尔冰箱要在激烈的国际竞技场上实现更高更远的飞越。